贅沢品は常にブランドを維持しなければならない

すべてのほこりが落ちても、ブランドの評判を維持しなければなりません最近のウォートンマーケティング大会でのパネルディスカッションによると、2009年がラグジュアリーを追求する数世代が直面する最も挑戦的な年になるにつれ、マーケティング担当者はファッションを追う花盛りの少女や、ロシアやアラブ首長国連邦のニューリッチグループに急速に拡大するマーケティング計画を突然「時代遅れ」にするために使用している。現在、困難な歳月に贅沢品を販売する「流行」の方法は、最も豊かで忠実な顧客のニーズに合わせて、アルファベットの組み合わせの図案（monogrammed）が印刷されたシャツから私邸まで見学することである。「私は確かに、ラグジュアリーの基礎はカスタマーサービスだと思っています。これは私たちがよく耳にすることです」とグループディスカッション者のコリ・ガーペン（Cori Galpern）氏は、トム・フォード・インターナショナル（Tom Ford International）のグローバルマーケティングと広告ディレクターで、ファッション業界のデザイナーの成長の揺りかごだと述べた。「私たちは、経済危機でファッションを追い求める顧客を失っていることに気づくと思います。1年で1ダースの名靴を買う人は、今は別の選択肢があります。ラグジュアリーブランドの核心は、本当に裕福な顧客です」あなたのブランドを擁護する景気後退期には、ハイエンド消費者でも社会経済層の底辺にいる消費者に追随することが悪い策略であることに気づくだろうという意見が一致している。「大幅な値下げでブランドが安価になるのは見たくない」とパリのロレアルスキンケアブランドマネージャーのブライド・ファレル（Brad Farrell）氏は言う。「あなたは自分のブランドイメージを損ないたくないからだ。すべてのほこりが落ちたら、あなたはあなたのブランドの評判を維持しなければならない」。数人のパネルディスカッション者は、急速に発展する金融危機は、彼らの最も野心的な考えを阻害する可能性があると述べた。アレクサンダー・ギレスビー（Alexandra Gillespie）氏はグッチグループのシニアバイスプレジデントを務めた後、ラグジュアリーマーケティングを中心としたFLRグループを設立した。彼女は「新興市場に過度に注目するラグジュアリー業界」に警告した。これらの市場も経済低迷の影響を受けているからだ。多くの専門家は、ますます深まる景気後退による経済的苦痛は、高級香水、ファッション、または美しいファッションアクセサリーを販売するマーケティング担当者に比例して落ちると考えている。ベイン社（Bain）が10月に発表した調査報告書によると、靴、ジュエリー、ファッションを含む個人高級品業界にはすでに発展速度の減速信号が出ている。調査報告書によると、現在の傾向が続けば、2009年の売上高は3～7%下落すると予測している。キーラースビー氏は、「2009年は高級品業界史上最悪の年になるだろう」と主張している。彼女の元雇用主の親会社グッチグループは最近、景気低迷のため、グループの第3四半期の利益は2005年以来最悪だと報告した。コア・クライアント・グループ一部のオブザーバーは、こうした困難な時期に誇示的消費が非米国的なやり方になっているようだと指摘している。著名なトレンド分析家のフェイス・ポプコン（Faith Popcorn）氏は最近、「ニューヨークのマディソン通りにあるフェンティとプラダの専門店を通り過ぎると、これらの店はすでにガラガラになっていることがわかる。女性たちは自分のクローゼットの中で買い物をしている。買えるとしても、買うのは恥ずかしい」と指摘した。しかし、彼らのコア顧客群、真の富裕層は、自由な支配支出を削減する可能性がありますが、ぜいたく品の購入を「一刀両断」にすることはありませんと指摘する人もいます。プラダ（米国）のマーケティング・広告執行副社長ランディ・カバト（Randy Kabat）氏は、同社の売上高の約50%は5%の顧客から来ているが、不況期にはいわゆる「ファッションを追う」中産層の消費者、ブランドバッグを購入する際に一攫千金を払った花盛りの少女たちが流出してしまうのではないかと懸念していると指摘した。景気低迷の結果、消費者はハイエンド製品の値下げを期待する可能性があると考えられている。ロレアルのファレル氏によると、本物の香水が希釈されていない限り、小さな瓶に入れて売ることができるという明らかな措置があるという。「ブランドの信頼性は維持されていますが、製品の価格は現在の市場の消費者により受け入れられるようになりました」とファレル氏はまた、重要な製品の一部のデザインが中間市場の小売業者により提供されることを確保するためのアプローチを追加した。例えば、ターゲット店やスキンケア製品を販売するCVSなどの雑貨店は、景気後退期には、ハイエンドの米国の消費者でも、このような店に買い物に行くかもしれない。重要なのは、有名なラグジュアリーブランドの価値を損なうような措置を取らないことです。「良好な管理は順境、逆境に耐え、ファッションは変わらない」とパトリック・アボッチャ（Patrick Abouchalache）氏は、ニューヨークの投資会社ロバーツ・ミタニ（Roberts Mitani）のマネージングディレクターで、小売業の分析を専門に担当している。「最後まで頑張らなければならない」タイムズスクエアに看板を立てない彼らは高級品のイメージを描かなければならないため、これらのマーケティング担当者は、同社傘下のブランドを保護するために、大衆商品会社が取らない方法でも必要だと主張している。トム・フォードのカーペンター氏は、同社がタイムズスクエアにデジタル看板を立てることを拒否したのは、高級ではないからだと指摘した。トム・フォードはシャネルの香水を会社のライバルとして挙げ、「シャネルはタイムズスクエアに看板を立てるのか」と尋ねた。しかし、これは高級品会社が彼らの製品を多くの視聴者に接触させたくないという意味ではありません。確かに、カバトは彼女が「ターゲット化」と呼ぶ傾向に褒賞している。米国にまたがる大衆商品小売店のターゲットは顧客に高いデザインセンスを提供しているが、これらの顧客はライバルチェーン店の顧客よりやや高級だ。しかし、米国は美しいデザインに対する鑑賞力をさらに育成できると指摘している。「ヨーロッパではファッションとデザインは文化の一部ですが、アメリカ文化の一部ではありません」確かに、高級品マーケティング担当者は、彼らが需要の輪を作ることに成功すれば、最終的に金融危機の難関を乗り越えることができると考えている。これは直感に反するかもしれないが、エボチャラチャー氏は、Cheerios穀類食品などの消費財に対する需要は限られており、ある程度ぜいたく品に対する需要は無限だと考えている。「大変な歳月になって、あなたは家に帰る途中で、あなたはそのハンドバッグを買わなければなりません……ただ別の要素によって購入行為を駆動するだけです。お客様はいつも別のバッグを使うことができます」しかし、利益を増やすために、ファッション会社は現在、彼らの最適で忠実な消費者に合わせて、コンピュータ技術を使用して高級製品の量身定造サービスを徐々に提供し、顧客のニーズに合わせて設計や裁断を行うことを重視している可能性があります。パネルディスカッション者によると、個性的な高級品（例えば、服や眼鏡のデザイン）の成功は、お客様を頻繁に訪れるリピーターにすることができるという。「今はうろたえる時ではありません」とキルズビー氏は付け加えた。彼女は現在困難な経済環境を指し、「今はブランドを定義し、再定義する時です」。皮肉なことに、ディスカッショングループは海外の新興市場の短期的な見通しに特に興味を持っていないが、彼らの会社は引き続き適切なタイミングで積極的に位置づけている。例えば、トム・フォード・インターナショナルは、ドバイがアジアで重要だと考えているため、北京、香港、ドバイにフランチャイズ店を開設することを許可している。同社は中東諸国の男性のために「ディシャ」（dishdasha）と名付けたガウンのマーケティングを計画していることにも触れた。ロレアルのファレル氏は、欧州の多くの需要は東欧諸国、特にロシアから来ており、2007年と2008年の石油価格の高騰でロシアが石油富国になったと指摘した。しかし、彼はこれらの市場の金融バブルがすぐに崩壊することを心配し、「あなたは本当に慎重にしなければならない」と付け加えた。世界的な経済情勢は緊迫しているが、ラグジュアリー・マーケティング担当者によると、ファッションを追う消費者により魅力的なライフスタイルを販売することが主な任務だという。「あなたはその夢を買っている」とカバトは言った。「あなたはその華やかなテーマを買っている。それが私たちの仕事だ」。 責任編集：楊静